從青春偶像劇《老鼠愛大米》到電視節目《男生女生》，從經(jīng)典重拍《又見一簾幽夢》到香港和内地合作賀歲大片《家有喜事(shì)2009》……度假村以其獨有的秀麗風光，特别是幻象似的夏威夷風情，吸引著(zhe)無數影視作品制作單位前來考察踩點，取景拍攝電視劇、電影、廣告宣傳片無數取景拍攝電視劇、電影、廣告宣傳片無數。細數那些取景度假村的大小影視作品，以及那些入住度假村的各路明星，部分度假村搭乘影視作品這(zhè)一快車，開(kāi)拓出了一條新型品牌營銷之路——植入式營銷。

    植入式營銷也稱作植入式廣告，或者說(shuō)是基于植入式廣告發(fā)展而來的一種(zhǒng)營銷傳播方式，是將(jiāng)産品或品牌及其代表性的視覺符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，構成(chéng)了觀衆真實直觀或通過(guò)聯想所感知到的情節的一部分，在觀衆關注的狀态下將(jiāng)商品或品牌信息傳遞給觀衆，讓産品及品牌給觀衆留下深刻印象，繼而達到營銷廣告目的。

    現今，傳統廣告面(miàn)臨著(zhe)前所未有的挑戰，諸如受衆對(duì)廣告本能(néng)的抗拒、數字化的沖擊以及網絡對(duì)注意力的分流影響之外，還(hái)有一個原因是大衆的娛樂化追求。娛樂已經(jīng)不僅是生活的調劑，現已成(chéng)爲人生的一種(zhǒng)需求，産品和品牌的商業信息成(chéng)了娛樂内容一部分，植入式營銷這(zhè)一新型方式顯然可以回避很多來自傳統營銷傳播的噪音和幹擾，用一種(zhǒng)受衆更易接受的方式愉快地推出産品。因此作爲娛樂時(shí)代的營銷選擇，植入式營銷具有現實意義。

    摸索改進(jìn)巧用營銷

    植入式營銷的精髓就(jiù)在于如何巧妙地産品或品牌及其代表性的視覺符号甚至品牌理念策略性融入媒介之中。利用影視作品拍攝宣傳自我，對(duì)度假村來說(shuō)是一種(zhǒng)全新的營銷方式，度假村元素的植入逐漸從硬性轉化爲柔性，相應的規章也逐漸規範，拍攝條例也在一次次的修改中逐漸完善，度假村對(duì)影視作品的植入式營銷方法主要是：

    1、署名介紹

    署名介紹指的是在影視作品播放之前對(duì)度假村進(jìn)行介紹，或者在作品片尾出現度假村名稱、圖片及LOGO，在全劇及DVD每集片尾署名。

    在談到署名介紹這(zhè)種(zhǒng)方法時(shí)，往往會(huì)覺得沒(méi)有創意，但實際上從反饋的效果看，署名介紹反而是最簡便、效果較好(hǎo)的一種(zhǒng)方式。因爲用這(zhè)種(zhǒng)方法做宣傳時(shí)，度假村的信息清晰、明确，在短時(shí)間内對(duì)觀衆迅速形成(chéng)影響力。如度假村的一部電視劇《老鼠愛大米》爲例，拍攝劇組將(jiāng)度假村最美的地方展現給了觀衆，正當觀衆在猜測何地拍攝時(shí)，署名在片尾的圖片、LOGO清晰地告訴觀衆那是xxx度假村，打開(kāi)了度假村影視品牌的第一步，接著(zhe)與《又見一簾幽夢》、《傷城之戀》、《錯愛2》等影視劇組都(dōu)有不錯的合作，如《傷城之戀》的女主角秦岚在接受電視台采訪時(shí)，更是爲度假村做了一回宣傳，影響力也慢慢擴大。

    2、劇情植入

    劇情植入是最基本、最常用也是效果較好(hǎo)的方法之一，它是指將(jiāng)度假村的産品或包含企業信息的物料(如廣告牌、宣傳冊)作爲劇中道(dào)具或劇情背景使用，通過(guò)影視作品的鏡頭語言、道(dào)具場景、人物台詞等手段展示給觀衆，無聲無息中傳播企業信息。以《家有喜事(shì)2009》爲例，度假村順乎劇情發(fā)展，要求在影片中出現度假村的标志性設施——度假村門前的“xxx度假村”字樣(yàng);在拍攝的别克商務車上出現度假村的LOGO;在協助書店場景布置時(shí)，擺放上酒店相關宣傳資料，采用突出度假村圖片、LOGO、名稱的擺放方式;演員對(duì)白提及酒店場景時(shí)，使用度假村場景的實名。

    在《男生女生》節目拍攝中，度假村曾要求主持人在節目開(kāi)頭、中間穿插介紹酒店概況以及遊艇不少于5分鍾;在每個環節口語播報“xxx度假村大堂吧”等，總共不少于10次;并冠名該電視節目。

    内外活動盤活氛圍

    内，是指跟随影片原有活動做宣傳。每部大片上映，都(dōu)有一系列活動，如開(kāi)機禮、關機禮、首映禮、慶功宴等，都(dōu)是在爲影片宣傳造勢，而這(zhè)些活動具有較高的明星效應和話題效應。酒店方可以有多種(zhǒng)形式“借台唱戲”，憑借電影活動的影響力和眼球效應宣傳自己。《家有喜事(shì)2009》開(kāi)機儀式在度假村秀水閣隆重舉行時(shí)，劇組主要演員古天樂、吳君如、鄭中基、黃百鳴、姚晨等悉數到場，制片方召集如香港的《東方時(shí)報》、《明報》、TVB、有限娛樂新聞台，内陸的中國(guó)電影報道(dào)、娛樂現場欄目、娛樂在線、《新聞晨報》、《南方都(dōu)市報》、《楚天都(dōu)市報》、新浪網等國(guó)内外多家知名媒體，是度假村一個宣傳自我的極佳機會(huì)。一方面(miàn)，度假村充分利用場地、設備布置之便，加入度假村标志元素，進(jìn)行間接宣傳;另一方面(miàn)，度假村與制片方協商，將(jiāng)度假村的名稱出現在影片相關的新聞報道(dào)稿上，效果極佳。

    外即爲借助影視作品自行開(kāi)展活動。度假村根據自己市場或産品需要，借助作品影響力策劃獨立活動。例如，2007年3月，度假村爲李英愛“時(shí)越之愛”影迷們打造了一場“故地重遊”的室外活動，尋訪李英愛的足迹。度假村預留了李英愛曾入住過(guò)的客房，供影迷參觀，同時(shí)邀請曾爲李英愛服務過(guò)的服務員爲影迷們講述她眼中的李英愛，講述服務時(shí)的一些小故事(shì)。

    因勢利導打造品牌

    植入式營銷效果不可小觑，比如《手機》按照華誼兄弟公司公布的數字，去影院的觀衆大概在500多萬，發(fā)行碟片700萬張，以每張碟5個受衆，則大約是3500萬，這(zhè)樣(yàng)計算下來至少有4000萬人通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)植入接觸到了片中的品牌。其實這(zhè)種(zhǒng)算法很幼稚，隻要想一想中央電視台每晚的直接受衆是多少，就(jiù)知道(dào)這(zhè)個數字是小巫見大巫了。

    通過(guò)對(duì)影視作品應用植入式營銷方式，名人效應便是立竿見影的效果。在娛樂時(shí)代的今天，名人出現在哪裡(lǐ)，哪裡(lǐ)就(jiù)是媒體的焦點，大大地擴大了度假村的受衆人群。

    另一方面(miàn)，植入式營銷間接性地爲度假村打造了“浪漫”的品牌形象。在所有的影視作品中，《老鼠愛大米》第一次將(jiāng)度假村的秀美風光與優雅環境帶給了觀衆;《又見一簾幽夢》、《傷城之戀》在度假村拍攝了兩(liǎng)個極爲夢幻的婚禮場景，随著(zhe)這(zhè)兩(liǎng)部電視劇的陸續播出，度假村成(chéng)了遠近文明的婚紗攝影基地;而《男生女生》作爲浙江電視台唯一一檔大型戶外交友欄目，曆來标榜著(zhe)爲青年男女創造青春、活力、時(shí)尚、浪漫的愛情氛圍，顯示了度假村浪漫外的活潑面(miàn);近期剛結束拍攝的賀歲片《家有喜事(shì)2009》更是將(jiāng)度假村作爲片中男女主角愛情生根發(fā)芽的肥沃土地。觀衆可以通過(guò)觀看影視作品，在關注劇情跌宕發(fā)展的同時(shí)，體味度假村在片中散發(fā)的浪漫氣息。國(guó)外的一本叫(jiào)《旅遊的樂趣》書中指出：“遊客對(duì)目的地的選擇是基于對(duì)娛樂、實現夢想以及參與的願望，而願望卻可能(néng)是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅遊因素構成(chéng)的”。事(shì)實說(shuō)明影視作品是一種(zhǒng)有效的促銷手段，這(zhè)種(zhǒng)營銷方式能(néng)以獨特的效應把人們吸引到銀幕上見過(guò)的地方去體驗，而且，影視作品引導人們進(jìn)行體驗的因素并不是單一的，而是多種(zhǒng)吸引因素綜合的結果。

    一般來說(shuō)，影視作品對(duì)體驗活動的影響不隻限于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事(shì)情節、人物關系、出演的明星、驚險場面(miàn)和激動人心的結局也一樣(yàng)引起(qǐ)人們遊玩的興趣。

    總而言之，影視作品中的植入式營銷對(duì)于酒店宣傳自身有著(zhe)魔術般的效應，而文中提及的劇情植入、署名介紹等方法仍有巨大的深化空間，日後(hòu)如何深入地善用影視作品進(jìn)行植入式營銷，仍是度假村研究的課題之一。