突破困境 傳統企業積極自救謀商機
 

來源：中國(guó)旅遊報   作者：首席記者 王玮    編輯：趙壘 李慶禹

      持續頻發(fā)的疫情給傳統旅遊企業造成(chéng)沉重打擊，從中青旅、凱撒旅業和衆信旅遊3家上市傳統旅遊企業日前發(fā)布的第三季度财報可見，除中青旅扭虧爲盈外，另外兩(liǎng)家依然處于虧損狀态，而且面(miàn)臨著(zhe)資金缺口，走出新冠肺炎疫情給市場帶來的“陰霾”還(hái)需時(shí)日，業者們仍在苦苦尋找度過(guò)“寒冬”迎“暖春”的方法。

      經(jīng)營業績繼續承壓

      盡管第二季度以上3家企業的業績出現起(qǐ)色，但是到了第三季度，國(guó)内疫情反複波動，暑期市場受到沖擊，旅遊行業複蘇腳步放緩，3家企業面(miàn)臨經(jīng)營業績繼續承壓的困境。

      哪怕是實現扭虧爲盈的中青旅，在第三季度，淨利潤也同比減少了近九成(chéng)。上半年，中青旅之所以能(néng)實現業績快速回升，與其景區業務呈現良好(hǎo)恢複态勢有較大關系。但是，作爲動力引擎之一的烏鎮景區，因7月底南京疫情及跨省旅遊管控措施收緊，業務快速向(xiàng)好(hǎo)恢複趨勢受到嚴重影響，7至9月烏鎮景區共接待遊客77.67萬人次，實現營收1.98億元，與2020年同比分别下降了28.67%、29.69%，與第二季度環比分别下降了58.97%、47.70%。旅行社業務方面(miàn)，更是因爲暑期多地出現疫情，導緻跨省團隊遊等傳統旅遊市場持續承受壓力，行業競争更爲激烈。

      對(duì)于原本就(jiù)沒(méi)有恢複元氣的衆信旅遊和凱撒旅業而言，第三季度的處境就(jiù)更加艱難。

      今年前三季度，衆信旅遊營業收入爲4.76億元，同比下滑64.64%；歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損2.05億元，其中，第三季淨利潤虧損8249.30萬元。衆信旅遊财報顯示，前三季度公司營業收入下滑。此外，報告還(hái)披露，截至2021年9月30日，衆信旅遊流動資産爲10.4億元，流動負債爲17.36億元；現金爲4.8億元，短期借貸爲5.8億元。這(zhè)意味著(zhe)衆信旅遊有1億元的資金缺口。

      今年第三季度是凱撒旅業自2020年以來連續出現虧損的第七個季度。報告顯示，第三季度，凱撒旅業歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損8934.77萬元；2021年前三季度，凱撒旅業歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損2.59億元。據披露，截至2021年9月30日，凱撒旅業流動資産爲19.38億元，流動負債爲22.84億元；現金爲3.31億元，與6.55億元的短期借貸相比，凱撒旅業的資金缺口超過(guò)3.2億元。不過(guò)，凱撒旅業方面(miàn)曾于8月底表示，依據目前疫情形勢，預計2021年業績難以恢複到疫情發(fā)生前的水平，但較2020年有望得到較大程度的改善。

      轉型升級創新求變

      值得注意的是，今年第三季度，中青旅營業收入爲27.1億元，同比增長(cháng)29.56%；衆信旅遊營業收入爲1.83億元，同比增長(cháng)43.04%。幾家上市傳統旅遊企業在如此困境中，營業收入仍有起(qǐ)色，說(shuō)明他們采取的一些自救措施起(qǐ)了作用，這(zhè)也讓其他業者看到了希望。

      報告期内，中青旅在旅行社業務方面(miàn)，加速遨遊網轉型謀發(fā)展，順應疫情防控常态化階段旅遊市場變化，以城市及周邊的新興文旅體驗地爲核心資源，打造以短途休閑爲特點的“微旅行”。同時(shí)，中青旅深度挖掘熱門旅遊路線的文化内涵，打造文旅深度融合産品，提升吸引力。此外，積極探索線下旅遊推介會(huì)與線上宣傳營銷方式相結合，創新銷售渠道(dào)，構建品牌優勢。

      對(duì)此，北京第二外國(guó)語學(xué)院中國(guó)文化和旅遊産業研究院副教授吳麗雲認爲，深挖本地遊和周邊遊市場商機是當下旅行社産品創新的主要方向(xiàng)。旅行社業者需要像中青旅這(zhè)樣(yàng)轉變思路，從提升本地遊及周邊遊産品品質入手，打造一些有吸引力的創新産品。

      凱撒旅業方面(miàn)表示，公司積極謀求新零售業務以及海南各項業務的轉型升級。8月，凱撒旅業宣布今年以來最大的一次架構調整，組建目的地闆塊，形成(chéng)新零售、食品、目的地、旅遊“四輪驅動”式發(fā)展格局。比如，新零售闆塊方面(miàn)，凱撒旅業在今年7月面(miàn)向(xiàng)零售端推出了椰汁飲品“覓小椰”，目前，該産品已在天貓、京東等平台上線。凱撒旅業借助自身在旅遊零售領域積累的經(jīng)驗以及各方合作資源，布局非餐飲零售，目前正在探索海南島内居民免稅品零售服務市場。此外，凱撒旅業持續關注海南免稅政策走向(xiàng)，并積極推進(jìn)相關工作。旅遊闆塊方面(miàn)，凱撒旅業對(duì)疫情形勢下的旅遊市場、産品結構、旅遊服務等做出調整，加大對(duì)國(guó)内遊的投入，除了研發(fā)周邊遊及本地休閑文化産品以外，還(hái)積極探索保險類服務等。

      “凱撒是在業态上進(jìn)行了創新，把文化、旅遊餐飲、社交元素等結合在一起(qǐ)，一方面(miàn)可以彌補出境遊受限造成(chéng)的損失；另一方面(miàn)，爲企業未來發(fā)展開(kāi)拓一些新的領域，一旦新業态探索成(chéng)功，企業會(huì)有更大的發(fā)展潛力。”吳麗雲點評道(dào)，這(zhè)也是大型傳統旅行社企業可以考慮的一個發(fā)展方向(xiàng)。

      疫情之下通過(guò)資本運作進(jìn)行業務調整和業務轉型，以尋求自救也成(chéng)爲不少上市旅遊企業的選擇。

      今年8月25日，爲滿足公司業務發(fā)展的資金需求以維護公司價值，衆信旅遊采用集中競價的交易方式減持回購股份數量不超過(guò)1812.66萬股，即不超過(guò)提交董事(shì)會(huì)審議前一交易日股本總額的2%。

      另外，凱撒旅業和衆信旅遊計劃合并的方案已經(jīng)公布近4個月，衆信旅遊于10月27日在投資者互動平台表示，目前，公司與凱撒旅業吸收合并事(shì)項的盡調估值工作正在按照計劃進(jìn)行。凱撒旅業和衆信旅遊在此時(shí)合并被(bèi)業界認爲是“抱團取暖”。

      全力以赴奔向(xiàng)“春天”

      “中信證券維持凱撒旅業增持評級，目标價7.6元。”“國(guó)泰君安發(fā)布研報，維持衆信旅遊增持評級。”“山西證券維持中青旅增持評級，預計中青旅2021年淨利潤同比增長(cháng)247.79%。”翻看近期各券商對(duì)中青旅、凱撒旅業和衆信旅遊的投資評級，記者注意到，雖然疫情沖擊依然制約著(zhe)旅遊業的複蘇，但資本市場對(duì)旅遊行業的信心卻在恢複。

      “誰能(néng)扛住不倒下，誰就(jiù)會(huì)笑到最後(hòu)。”在大部分對(duì)行業仍抱有樂觀心态的業者看來，一旦旅遊市場出現轉機，尤其是等到全球疫情得到有效控制、出入境遊團隊遊開(kāi)放之時(shí)，這(zhè)幾家傳統上市旅遊企業會(huì)迅速恢複。事(shì)實上，中青旅、凱撒旅業、衆信旅遊目前遇到的困境，也是整個旅行社行業面(miàn)臨的危機，能(néng)不能(néng)抓住新的市場機遇，關乎旅遊企業能(néng)否渡過(guò)黎明前的黑暗。

      前不久，資深旅業觀察員肖遠山的文章《是誰從旅行社的手裡(lǐ)搶走了遊客？》引發(fā)業界關注。在他看來，網紅民宿和度假酒店、各渠道(dào)接送機車隊以及各地的網紅打卡地都(dōu)在跟旅行社搶生意。肖遠山建議，旅行社主動跳出“舒适圈”，根據客戶需求去找生存機會(huì)。比如，旅行社要盡量往資源端靠攏，讓自己成(chéng)爲資源方，建民宿、做營地、開(kāi)餐廳，布局市場；或者與一些有品質的資源方深度捆綁，以資源方區域營銷部的身份開(kāi)展業務，實現紅利共享；再或者在産品中加入一定的定制化體驗場景以打動遊客。組團社的轉型則要學(xué)會(huì)如何“+旅遊”，從遊客興趣愛好(hǎo)入手，由淺入深探索線下各類主題活動，培育細分市場客群，打造私域流量。

      在吳麗雲看來，盡管市場競争激烈，但是旅行社還(hái)是有自身優勢的，一方面(miàn)是客戶群的人脈優勢，另一方面(miàn)是其擁有的地方資源。旅行社可以利用資源進(jìn)行供需對(duì)接，例如，通過(guò)銷售土特産、特色文化用品等滿足客群的生活需求，長(cháng)遠來看，或許可以發(fā)展出新的商機。

      對(duì)于以上建議，一些旅遊從業者表示認同，傳統旅遊企業可以借著(zhe)這(zhè)個窗口期，調整業務，培養員工，梳理銷售思路。

      采訪中，大多數業者表示，旅行社的傳統市場依然存在機會(huì)。如今，國(guó)内疫情時(shí)有波動，相比自由行來看，旅行社在疫情防控方面(miàn)具有一定優勢，讓參團遊客更加有安全感。因此，包括大型傳統旅遊企業在内，都(dōu)要珍惜遊客信任，把好(hǎo)疫情防控這(zhè)道(dào)關，壓實防疫責任，規範服務流程。當然，這(zhè)也對(duì)旅行社提升内部管理、控制成(chéng)本、改善服務提出更高的要求。