來源：中國(guó)旅遊新聞網作者：首席記者 王玮編輯：武葳 王瑩

       “剛剛鏖戰了將(jiāng)近20天的‘雙11’大促活動，我們又開(kāi)始馬不停蹄地研究‘雙12’的營銷策略。過(guò)完金九銀十，接下來原本是酒店行業的年會(huì)季，但是受到疫情的影響，這(zhè)部分市場嚴重縮水。漫漫長(cháng)冬，任何對(duì)于酒店減緩淡季銷售壓力有幫助的方法我們都(dōu)要試試。”一位酒店業者如是說(shuō)。

      在采訪中，也有酒店品牌的市場銷售總監向(xiàng)記者表示，他們已經(jīng)不僅僅寄希望于“雙11”“雙12”這(zhè)樣(yàng)的活動了，因爲總是達不到預期的效果。

      近段時(shí)間，關于酒店參與電商大型促銷活動是權宜之計還(hái)是虧本買賣的讨論此起(qǐ)彼伏。如今，酒店行業的“雙11”戰報已出，即將(jiāng)到來的“雙12”是否有更多的參與者，酒店人的答案尚在醞釀。

      “捷報”背後(hòu)的變化

      随著(zhe)上周五零點鍾聲的敲響，一年一度的“雙11”電商大促活動落下帷幕，這(zhè)已經(jīng)是酒店參與的第8個“雙11”了。直播導流、秒殺搶購、拆盲盒、紅包雨、大轉盤、0元抽獎、部分産品僅售11.11元……酒店俨然已成(chéng)爲商場老手，促銷手段一點也不遜于叱咤電商平台多年的快消品商家。

      對(duì)于早已準備好(hǎo)“薅羊毛”的消費者來說(shuō)這(zhè)些玩法是否奏效？飛豬的總結報告已經(jīng)給出答案：“今年‘雙11’，飛豬平台成(chéng)交額同比增長(cháng)超60％，交易額突破1億元的旅遊品牌達到12個，包括雅高、萬豪、洲際、凱悅、萬達、希爾頓、開(kāi)元、紅樹林等多家酒店集團。”

      具體來看，在衆多受歡迎的酒店産品中，“吃”依然占據了重要位置。比如，無錫君來湖濱飯店“雙11”銷售突破了500萬元。其中，每桌售價1111元的6人家宴，狂歡價3588元的年夜飯，每套158元的下午茶等都(dōu)是熱門産品。溫州空港萬豪酒店則讓消費者拆起(qǐ)了盲盒，112.8元抽價值298元自助餐等活動，讓酒店餐飲産品的熱度一下就(jiù)上來了。

      “‘囤酒店’還(hái)是要‘囤’包吃包住包玩的套餐産品，性價比高，且使用起(qǐ)來比較省心方便。”精打細算的消費者趙女士已經(jīng)開(kāi)始爲明年的假期出遊做準備了。出差比較頻繁的商旅人士趙先生則搶購了幾家他平時(shí)喜歡入住的酒店品牌的全國(guó)通兌券，在他看來這(zhè)樣(yàng)可以節省一部分差旅費用。記者在采訪中發(fā)現，“打包式”套餐産品和酒店集團的多店通兌券，最受消費者熱捧。深谙消費者心理的萬豪、洲際、凱悅、華住等酒店集團都(dōu)在今年“雙11”推出了相關産品。

      這(zhè)個促銷季，酒店度假産品依然緊俏。截至11月11日24時(shí)，開(kāi)元酒店全渠道(dào)訂單交易額超1.32億元。其中，僅開(kāi)元酒店借助飛豬會(huì)場資源位及外部知名主播合作推廣的度假産品，訂單量就(jiù)超過(guò)4.6萬份，交易額超3800萬元。

      今年“雙11”與往年不同的是，加碼服務權益成(chéng)爲各酒店的發(fā)力點。如今年是酒旅産品首次參加“跨店鋪每滿200減30”活動，與淘寶平台上的其他商品實現了一緻。

      除訂單增長(cháng)外，酒店商家收獲了高質量的用戶增長(cháng)也成(chéng)爲亮點之一。據統計，“雙11”期間，不少酒店商家新用戶數同比增長(cháng)超70％，比如，希爾頓酒店集團新增會(huì)員數超40萬人。

      今年酒店參與“雙11”活動不再局限于幾個傳統電商平台，戰火已蔓延至社交平台和網紅主播的直播間，這(zhè)也讓酒店可以在不同的節點，使用不同的銷售渠道(dào)和不同的主題，吸引不同消費需求的客源。

      高遠文旅、心宿度假創始人徐恒勇告訴記者，現在旅行達人自媒體、知名主播直播間、旅行機構微信公衆号、抖音等分享平台都(dōu)是酒店參與“雙11”的陣地。“現在各平台的玩法也比較多。比如，在抖音平台上，有一個抖音達人任務計劃，一些旅遊達人會(huì)到酒店探店，通過(guò)旅遊達人的流量帶動酒店的曝光率和産品銷量。”

      參不參與的糾結

      看著(zhe)“别人家”的酒店在“雙11”不僅玩得火熱，而且銷售業績也一度沖高，一些持觀望态度的酒店經(jīng)營者開(kāi)始糾結，是不是要踴躍參與一下接下來的“雙12”電商購物節。

      的确，今年有一部分酒店經(jīng)營者對(duì)“雙11”表現得并沒(méi)有那麼(me)積極，甚至認爲這(zhè)樣(yàng)的大促活動是一種(zhǒng)“負擔”。除了顧慮低廉的促銷價格會(huì)破壞酒店的本身價格體系，以及酒店用優惠産品吸引來的流量隻會(huì)留在電商平台上，而不會(huì)流向(xiàng)酒店之外，産品的核銷問題也是讓酒店經(jīng)營者感到撓頭的。

      “‘雙11’對(duì)我們的幫助并沒(méi)有那麼(me)大。”一位在高端酒店品牌負責營銷的業者坦言，對(duì)于酒店來說(shuō)，參與“雙11”的目的就(jiù)是能(néng)快點盤活現金流，但是酒店在各個電商平台上的預售産品，都(dōu)是在規定期限内未使用可退、不預約可退的，所以在消費者核銷該筆訂單之前，消費者的預付款是在平台上，隻有消費者确認消費後(hòu)，該筆資金才會(huì)“流”向(xiàng)酒店。一般酒店産品的核銷有效期是半年，有的甚至是一年，因此，這(zhè)“遠水”根本解不了“近渴”。

      也有從業人士表示，平時(shí)，酒店在電商平台上的預售商品核銷率約爲70％，但是“雙11”期間，預售産品核銷率則不到50％，不少消費者在購買欲冷卻後(hòu)又選擇了退款。爲了一次“雙11”這(zhè)樣(yàng)的大促活動，酒店營銷部門往往要忙乎一個月，甚至需要投入一部分預熱宣傳經(jīng)費，但是最後(hòu)往往達不到預期，難免覺得得不償失。

      “即便如此，‘雙11’掀起(qǐ)的是全民購物熱潮，而且這(zhè)種(zhǒng)熱度會(huì)一直持續到接下來的‘雙12’購物節，以及之後(hòu)的年貨節，的确是難得的銷售機會(huì)。在疫情的沖擊下，酒店行業太難了，真的要錯過(guò)這(zhè)樣(yàng)一波可以營銷自己的時(shí)機嗎？”也有酒店業者在權衡利弊後(hòu)，對(duì)于是否要參與接下來的電商大促活動舉棋不定。

      “越是這(zhè)樣(yàng)的時(shí)候，酒店越要冷靜下來，結合這(zhè)些電商的促銷打法，好(hǎo)好(hǎo)捋一遍自己的收益管理體系，再判斷是否适合參與這(zhè)樣(yàng)的促銷活動。”收益管理專家祖長(cháng)生建議，由于疫情的沖擊，不僅市場在縮水，需求也在減少，能(néng)夠保持一個穩定的經(jīng)營狀态，對(duì)酒店來說(shuō)更加重要。當然，酒店如果能(néng)做到合理定價，合理分配客源，就(jiù)可以适當參與這(zhè)樣(yàng)的大型促銷活動。

      宏昆酒店集團運營中心運管部運營總監陸穎在接受媒體采訪時(shí)表示，酒店可以根據對(duì)營收的預測适當參加這(zhè)樣(yàng)的活動，但最好(hǎo)不要把産品賣爆。這(zhè)樣(yàng)的促銷活動帶來的更多是短暫收益，酒店還(hái)是要給未來市場留出提價的餘地。當然，這(zhè)樣(yàng)的促銷活動的确可以爲酒店增加收入，也可以讓酒店利用這(zhè)個機會(huì)在衆多渠道(dào)中有更多的曝光度，甚至也是酒店與電商平台增加溝通黏合度的好(hǎo)機會(huì)。

      “事(shì)實上，參加這(zhè)樣(yàng)活動，酒店的直接成(chéng)本不算太高，在低迷的市場情況下，這(zhè)也是能(néng)夠提升市場信心的方法。”徐恒勇說(shuō)。

      私域流量的突破

      對(duì)于不少多年參加“雙11”的酒店業者來說(shuō)，這(zhè)樣(yàng)的大型促銷活動就(jiù)是爲了清一波庫存、賺一波流量、赢一波好(hǎo)感。在實踐中，有酒店已經(jīng)注意到，這(zhè)樣(yàng)的大型促銷活動不僅是電商的狂歡節，也是酒店充盈私域流量的好(hǎo)機會(huì)。

      國(guó)際咨詢機構麥肯錫調研發(fā)現，中國(guó)電商市場的整體流量紅利快速增長(cháng)期已接近尾聲，整體市場流量的活躍度趨緩。該市場越來越依賴于對(duì)存量消費者的“價值深挖”。當電商平台的流量獲取能(néng)力在減弱時(shí)，一部分酒店集團開(kāi)始打造私域運營閉環。

      香格裡(lǐ)拉酒店集團以“香”逢雙十一爲主題，在直銷渠道(dào)進(jìn)行各類酒旅産品的預售；瑰麗酒店集團以“1＋1城市之旅”爲主題，讓消費者體驗客房、餐飲以及spa的組合套餐；洲際酒店集團官網推出了“心動限時(shí)套房6.8折禮遇”……今年，不少酒店把“雙11”的營銷重心放在了自有平台的運營上，嘗試利用直銷渠道(dào)帶來更多的轉化。

      “我們比對(duì)發(fā)現，即便有的平台給了消費補貼，有些酒店産品價格還(hái)是在酒店官網上購買更合适。而且酒店爲了做差異化，很多高性價比的組合産品隻在酒店官方渠道(dào)上售賣，所以我們今年‘雙11’都(dōu)在酒店直銷平台上‘搶貨’，準備‘雙12’再‘囤’一波。”消費者王女士向(xiàng)記者表示，如今酒店在會(huì)員互動和産品福利上都(dōu)做得不錯，身邊有不少像她這(zhè)樣(yàng)被(bèi)吸引過(guò)去的消費者。

      “如果酒店能(néng)通過(guò)直銷渠道(dào)把私域流量做起(qǐ)來，就(jiù)能(néng)夠直接拉動酒店的銷售。”北京西苑飯店的相關負責人告訴本報記者，今年“雙11”酒店直銷渠道(dào)的收入達到了800萬元。“直銷渠道(dào)的打通，也讓我們跟客人有更多直接對(duì)話的機會(huì)，我們可以了解相關産品的反饋，這(zhè)樣(yàng)我們就(jiù)能(néng)很快推出他們需要的産品，也可以通過(guò)産品組合以及玩法設計，制定一套具備競争力的産品策略，這(zhè)一點很關鍵。”

      此次“雙11”，開(kāi)元酒店集團官網、官方直播以及社群推廣平台訂單量超9.2萬份，交易額超5658萬元，創下曆史新高。不僅如此，得益于龐大會(huì)員粉絲和開(kāi)元酒店官網悅選小店激勵計劃，悅選商城的交易數據遠超去年，同比提升73.66％。

      開(kāi)元酒店集團相關負責人表示，随著(zhe)流量結構的不斷變化，流量獲取難度和成(chéng)本上漲帶來的壓力，倒逼酒店重新思考私域流量體系建設。相較而言，通過(guò)酒店自有渠道(dào)、平台吸引而來的消費者，對(duì)品牌的認同度更高一些。

      也有業者認爲，在接下來的“雙12”等公衆已熟知的電商促銷日，酒店可以繼續做提升私域流量的嘗試。而且，酒店加入這(zhè)樣(yàng)的大型促銷活動，并非要把産品價格“一降到底”。比如，一些美妝品牌直播間在銷售産品時(shí)，并沒(méi)有過(guò)多讓利，而是贈送較多的樣(yàng)品和禮品，這(zhè)對(duì)于廠家來說(shuō)，不影響價格定位，也起(qǐ)到了宣傳效果。酒店也可以參考這(zhè)樣(yàng)的做法，增加産品的附加值。

      “除了高性價比之外，産品在促銷推介中呈現出來的高品質體驗，同樣(yàng)是人們買單的對(duì)象。”開(kāi)元酒店相關負責人認同道(dào)：“做消費者喜歡的優質産品，是酒店品牌的立足之本。要知道(dào)消費者‘囤’的不僅是酒店産品，更是對(duì)未來一年出行旅居的美好(hǎo)憧憬。”