直播帶貨已成(chéng)爲商家主推銷售方式之一，旅遊賽道(dào)也不例外。當直播帶貨走進(jìn)廣闊的天地之間，美景無限、文化富集的景區會(huì)成(chéng)爲直播帶貨基地嗎？可以帶什麼(me)貨？是否能(néng)結合景區文旅産品并打通目的地消費？一系列問題引發(fā)業者思考和探索。

實景直播要求高

前段時(shí)間，“你這(zhè)背景太假了”在網絡上爆火出圈，起(qǐ)因是新疆博主劉元傑在直播賣蜂蜜過(guò)程中，網友無意中發(fā)現背景環境宛如仙境般美好(hǎo)，直呼“背景太假了”。由此，越來越多的網友注意到新疆有個尉犁縣，那裡(lǐ)山清水秀，盛産蜂蜜。據報道(dào)，巴音郭楞蒙古自治州文旅局副局長(cháng)也點贊了劉元傑的視頻，稱他將(jiāng)新疆的美景推向(xiàng)了全國(guó)。這(zhè)一現象，給景區運營提供了思路：景區可否成(chéng)爲直播帶貨基地？

其實，景區直播帶貨早已不是新鮮事(shì)。在黃山、峨眉山、浙江南浔古鎮等景區，從田間地頭到市場前端、從傳統銷售到直播帶貨，“雲賣貨”已成(chéng)爲常态。

“景區直播帶貨肯定不能(néng)局限于直播間。在疫情影響下，部分導遊轉行網絡達人進(jìn)行直播帶貨，都(dōu)是在戶外進(jìn)行實景拍攝。旅遊行業的特殊性決定了，必須將(jiāng)好(hǎo)的故事(shì)、文化底蘊及優美的風景傳遞給遊客才能(néng)引起(qǐ)共鳴，進(jìn)而達到交易目的。所以旅遊行業的帶貨，我認爲必須走出直播間，在戶外通過(guò)和遊客更多的互動才能(néng)收到更好(hǎo)的帶貨效果。”峨眉山旅遊股份有限公司識途旅行網電商運營負責人汪川說(shuō)。

術業有專攻，直播并不像用戶看起(qǐ)來那麼(me)簡單。特别是景區直播帶貨，其實是在一個運動的狀态下進(jìn)行，對(duì)設備、工作人員的配合度等都(dōu)有更高要求。9月初，首屆黃山旅遊“1+N”星主播直播聯賽首場比賽舉行，黃山旅遊發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“黃山旅遊”）旗下18家經(jīng)營單位參與其中，各參賽單位通過(guò)10場比賽，最終決出冠亞季軍。

黃山雲上遊新媒體有限公司（以下簡稱“雲上遊”）董事(shì)長(cháng)楊晴天介紹：“在賽事(shì)籌備階段，雲上遊爲每家參賽單位配置了教練，對(duì)參賽選手進(jìn)行了直播腳本、預熱海報、團隊分工、直播間搭建、直播場控、直播術語等全流程能(néng)力培訓。”

值得一提的是，雲上遊的成(chéng)立本身，就(jiù)是黃山景區發(fā)力線上的重要一步。“旅遊+直播”是黃山景區二次創業的重要路徑之一，由黃山旅遊和妙趣集團合資成(chéng)立的“雲上遊”，打破靠山吃山的經(jīng)營模式和傳統觀念，在橫向(xiàng)擴張傳統優勢業務的同時(shí)，縱向(xiàng)拓展新型業務。

爲了助力黃山茶産業銷售向(xiàng)電商直播方向(xiàng)發(fā)展，雲上遊幫小微茶企“掃盲”“補課”，手把手教商戶構建直播電商銷售渠道(dào)；與六百裡(lǐ)猴魁、猴坑茶葉等頭部茶企共商如何將(jiāng)線下分銷的渠道(dào)優勢向(xiàng)線上延展；在歙縣，從産品定價、開(kāi)播策略、主播話術等方面(miàn)開(kāi)展一對(duì)一專業服務。

楊晴天本身是做直播業務出身，但是她認爲：“景區直播帶貨和通常的直播間帶貨完全不同，從業者需要真正懂文旅行業、懂景區。”

培養一線年輕人

什麼(me)樣(yàng)的人既懂文旅行業，又懂景區呢？楊晴天介紹，目前景區直播帶貨的主播主要是景區導遊、服務員等一線工作者。他們表達能(néng)力強，相對(duì)也更了解景區。汪川提及：“特别是導遊處在市場第一線，市場嗅覺最敏銳，也對(duì)景區，對(duì)市場供需雙方有著(zhe)深刻的理解和細緻的把握。”

據楊晴天介紹，黃山旅遊5月底的産品預售直播，達成(chéng)了3天内2000萬元、一周内4000萬元的銷售額。這(zhè)場直播主要針對(duì)的是暑期産品，包括各種(zhǒng)景區住宿、遊覽項目的套餐，受到遊客歡迎。值得一提的是，其中一位轉型成(chéng)功的黃山導遊直播帶貨業績達到480萬元。

在首屆黃山旅遊“1+N”星主播直播聯賽中，參賽者大部分是黃山旅遊旗下的一線員工，其中年輕人居多，他們有網感，也樂于把景區的美好(hǎo)分享出去。今年6月，黃山旅遊發(fā)布并實施了新媒體矩陣發(fā)展提升策略，利用新媒體爲黃山旅遊數字化轉型發(fā)展賦能(néng)。在直播生态的培育和發(fā)展方面(miàn)，專門搭建了“星主播”人才庫。楊晴天介紹，“1+N”星主播直播聯賽的開(kāi)展，通過(guò)以賽育才、以賽選才，最大化發(fā)揮“星主播”價值，同時(shí)，也爲各經(jīng)營單位線上營銷提供了實操平台，加強了員工對(duì)電商直播的了解，有利于培養新媒體營銷領域人才。未來，黃山旅遊會(huì)進(jìn)一步圍繞主播開(kāi)展孵化培訓、開(kāi)店運營教學(xué)、流量扶持、達人對(duì)接等。

據了解，首屆黃山旅遊“1+N”星主播直播聯賽直播當天，11家參賽單位以“黃山旅遊秋季特惠産品營銷”爲主題同時(shí)啓動直播，實現了黃山旅遊直播矩陣的首次完美亮相。

統計數據顯示，黃山旅遊在爲時(shí)3小時(shí)的直播過(guò)程中，各直播間總點贊量達210萬、總場觀人數達2.1萬，共實現銷售額近9萬元。楊晴天說(shuō)：“這(zhè)些員工都(dōu)是‘素人’，自身沒(méi)有流量，也不是網紅直播帶貨快消品，能(néng)取得這(zhè)樣(yàng)的業績非常不錯。”

直播帶貨的主播非常重要。“你這(zhè)背景太假了”在網絡上能(néng)夠爆火出圈，和博主劉元傑本身與直播背景産生的巨大反差有關。人們稱呼東方甄選主播董宇輝爲“董老師”，和他本身的文化底蘊和親切感不無關系。汪川認爲，“景區要做好(hǎo)直播帶貨，需要切合自身景區的文化底蘊，講好(hǎo)故事(shì)和文化，在與用戶的互動中引起(qǐ)共鳴進(jìn)而實現帶貨的目的。”

綜合實力的較量

直播帶貨中，“貨”是第一位的，源頭好(hǎo)貨是直播的核心競争力，而源頭好(hǎo)貨的本質是供應鏈的綜合實力。直播帶貨要回歸零售的本質，回歸“人貨場”，這(zhè)些都(dōu)是品牌長(cháng)期經(jīng)營成(chéng)功的關鍵。

去年8月，水晶晶南浔直播基地在南浔古鎮投入運營。基地以“自營+孵化”相結合的形式，通過(guò)整合優質供應鏈、培育成(chéng)熟主播、孵化本地團隊、打造南浔特色的短視頻直播賬号等手段，全方位助力南浔直播及文旅産業的發(fā)展。

湖州南浔文旅發(fā)展集團有限公司副總經(jīng)理費震夏介紹，在最大化發(fā)揮基地效應的同時(shí)，他們從人、貨、場三個方面(miàn)梳理相關發(fā)展鏈路，與多條優質供應鏈合作，網羅優質商品，不斷提升“水晶晶南浔”城市品牌效益。在她看來，“帶貨也是一種(zhǒng)賦能(néng)，給景區内的商家、酒店賦能(néng)，激發(fā)市場潛力。景區實景直播帶貨的确更适合跟景區相關的産品，不管是酒店、遊船餐飲、文創、或是當地農特産品，因爲我們打的是‘南浔’這(zhè)一區域品牌。但是有一些産品不适合出現在南浔古鎮的直播主賬号，所以是直播矩陣号聯動。”

在汪川看來，直播競争已經(jīng)不單單是流量的争奪，而是進(jìn)入了品牌建設、供應鏈、運營模式等方面(miàn)的綜合較量。最重要的是，要在專業度和内容方面(miàn)去争奪用戶的注意力，讓用戶爲之停留更長(cháng)的時(shí)間。

直播帶貨過(guò)程中展現的專業度，同樣(yàng)是不容忽視的一個層面(miàn)。一方面(miàn)，專業度體現爲團隊的專業，另一方面(miàn)，高效的客戶服務體驗也必不可少。優質的客戶服務可能(néng)直接帶來新客戶及複購。對(duì)用戶需求進(jìn)行快速響應，通過(guò)良好(hǎo)的互動增加客戶對(duì)品牌的信任和黏性。

老君山文旅集團副總經(jīng)理張鵬遠認爲：“目前，景區直播帶貨的産品集中于景區文旅産品，如何輻射到目的地産品，例如當地農特産等，是一個更大的話題，需要協調各方資源、把控産品的各個環節，在産品定價和品質方面(miàn)擁有主動權。”

費震夏也提到了南浔古鎮直播帶貨的困惑：“南浔本地固有優勢品牌及産品多爲大型工業産品，與直播生态擅長(cháng)的小空間、高密度特點無法良好(hǎo)契合。目前，我們也在進(jìn)行南浔本地特色農副産品相關直播，但因剛起(qǐ)步且類目競争較爲激烈，大部分商家對(duì)整體的直播生态不了解，達不到供貨、物流等要求，與供應鏈的要求還(hái)是相差甚遠，步入正軌仍需時(shí)日。”

楊晴天坦言：“景區可能(néng)不會(huì)成(chéng)爲直播帶貨基地，但是絕對(duì)會(huì)成(chéng)爲直播帶貨的強場景。”

重要的是，“旅遊+直播”會(huì)帶來景區營銷思維的革命。近幾年，越來越多的景區開(kāi)始“觸電”直播，探索線上營銷之路。

“如何將(jiāng)互聯網營銷思維的優勢進(jìn)一步放大，幫助景區‘觸電’直播，是需要打通的關卡。”在楊晴天看來，不一定是直播賣東西，但是希望借助互聯網手段，讓更多的用戶了解景區，并在内心“種(zhǒng)草”。對(duì)于大多數景區而言，這(zhè)樣(yàng)的探索已經(jīng)彌足珍貴。